靠卖“国货情怀”的外资巨头一年捞金上百亿

　　潜伏在国内多年的“伪国货”，背后都有一个共同的大佬——来自荷兰的联合利华。

　　深氪新消费的朋友们，好消息来了，为了满足大家多元化的需求，「深氪新消费」的视频内容我们会同步在公众号上发布，还是熟悉的配方及味道，还是犀利但有温度的内容，还是足够多的增量信息，还有你在公众号上可能看不到的独家重磅。快去视频号搜索「深氪新消费」，关注我们，深挖消费密码，氪定财富乾坤，欢迎收听深氪新消费。

　　咱们平时刷的中华牙膏、用的清扬洗发水和金纺洗衣液，以及吃的可爱多雪糕……大家猜猜里面哪些是洋货，哪些是国货？

　　尤其是中华牙膏，虽然名字里带着“中华”二字，但实际上，早在1994年，就被外资公司收购了。

　　同时极具反差的是，名字里带有“黑人”二字的“黑人牙膏（如今改名为好来）”，反而才是土生土长的国货品牌。

　　而这些潜伏在国内多年的“伪国货”，背后都有一个共同的大佬——来自荷兰的联合利华。

　　这个名字你可能不一定听过，但几乎每个中国人的日常生活，都被这个超级巨头给承包了。

　　作为全球日化双寡头之一，联合利华2023年的全球营收，高达596亿欧元（约合人民币4650亿元），2024年进一步增至607亿欧元，业务覆盖了190多个国家和地区。

　　按照进入国内市场的时间算，联合利华比另一个日化巨头“宝洁”，还要早上两年。其在国内的商业脚步，基本由三大部分组成：利用资本收购本土品牌，获取市场准入，用研发本土化，重塑产品竞争力，以及用供应链优化，来实现成本控制。

　　联合利华深谙品牌即认知的商业法则，上世纪进军中国市场时，通过与上海家化合资，获得了美加净这个“国民护肤品”的品牌使用权，随后又以1800万美元，买断了中华牙膏100年的经营权，但保留了品牌名称、保留中草药成分宣传、保留民族情感符号，只把控生产线。

　　并通过当时的顶流组合“羽泉”创作的歌曲《中华力量I believe》广告强化民族认同。这种策略使中华牙膏一度被贴上了“民族品牌”的标签。

　　联合利华这种老瓶装新酒的策略屡试不爽：旗下的茶叶被包装成国礼茶，芳草洗衣粉贴上民族经典配方的标签，美国品牌Hazeline也被音译为夏士莲强化地域认同。更隐蔽的是，联合利华刻意淡化品牌所属，在超市货架上，中华牙膏几乎都是与云南白药、黑妹等国货并列，消费者很难察觉其外资背景。

　　2000年设立的上海全球研发中心是联合利华本土化的心脏，成果覆盖了从基础研究到产品应用的全链条。

　　例如联合利华虽早一步比宝洁先进入国内市场，但宝洁却牢牢把持住了国内的洗护赛道。

　　联合利华打造了一个“男女分别洗护”的概念，硬生生在市场里撕开了一道口子。

　　1999年，夏士莲的黑芝麻洗发水以黑珍珠一般黑亮美丽的秀发的概念为卖点，利用中国消费者对黑发审美以及天然成分的偏好，告诉女性消费者们，你们需要使用更能黑发、味道更香的洗护产品。

　　是否更黑发尚且不知道，但这营销确是实打实有效，该产品上市两年内，市场占有率就跃居到了第二位，带动夏士莲品牌整体市场份额突破14%，成为联合利华在华增长最快的品牌之一。

　　尽管近年面临本土品牌竞争，但2024年夏士莲仍实现双位数增长，成为美容与健康板块的核心增长引擎。

　　对男性消费者们也没什么不同，先是宣称研发团队发现中国男性的头皮油脂分泌量比女性高37%，紧接着告诉男士们，你们需要更去油去屑的产品。

　　清扬推出之后，在男士洗护市场占有率达32%，成为联合利华在国内市场的第二大护发品牌，与宝洁旗下的海飞丝形成了双寡头格局。

　　因为在以前很长的时间里，国内市场流行“用份额换技术”，这才导致了外资品牌的垄断横行。

　　而如今活力28、蜂花等一众老国货开始重新崛起，国内日化市场，或许又将会渐渐展开一轮新的角逐。

　　特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

　　杨兰兰律师透露其身份，Chanel顶级VIP年消费100万澳币，英语很差

　　仅半年！复旦大学「国家杰青」团队，连发4篇Nature、Science正刊，里程碑式突破！

　　旦增，被双开！他理想信仰崩塌，求神拜佛搞迷信活动，顶风违纪，收受巨额财物，半年前主动投案

　　深氪新消费成立于2016年，聚焦新经济，关注新消费、新零售等领域的商业进化。

　　英特尔Panther Lake以CPU和GPU性能提升50%的姿态 向AMD与英伟达发起双线挑战

　　英特尔预览首款 18A 服务器处理器至强 6+“Clearwater Forest”